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工程機械行業:國產品牌挖掘機反圍剿

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2018-1-3     瀏覽次數:    

  近期我們對江蘇、安徽兩個銷售大省的部分挖掘機經銷商進行了調研,主要是了解一季度需求、客戶分布、銷售結構、銷售政策等關注問題,深刻感受到國產品牌挖掘機快速崛起與產品質量提升、服務網絡覆蓋、主機企業扶持、經銷商實力提升相關,我們對未來國產品牌挖掘機占有率提高趨勢仍堅定看好。

  一、一季度需求緩慢回升,國產品牌占有率仍在提升。從調研的幾家挖掘機經銷商一季度銷售情況看來,1-2 月同比下降約20%,三一的挖掘機占有率仍為第一。當然在需求回落的情況下,三一給經銷商的銷售目標也在跟隨市場調整,去年下半年已從增長率調整為占有率。并且,在今年經銷商的營銷活動中,三一重機也給予一定的費用支持,例如銷量達到目標,付50%的營銷費用。2011年對江蘇省來說是調整年,挖掘機經銷商普遍認為江蘇省銷售會下降約10-20%,中西部市場好于東部,下半年增速將回升。去年國產品牌挖掘機占比已接近38%,過去兩年以三一、柳工為代表的國產挖掘機品牌快速提升。
  二、挖掘機需求以新農村、新城鎮建設業主,未來將受益于農田水利建設和勞動力替代。“長三角”是我國經濟最發達的地區,地方政府在資金實力與融資渠道方面具有優勢,基礎建設走在其它省市的前列,城鎮化率也明顯高于全國其它地區。江蘇省連續十年挖掘機銷售排名第一,2011 年四川省躍居第一位,江蘇位居第二。由于江蘇省的保有量較大,未來的需求主要來自于更新需求和農村建設。從草根調研的情況來看,江蘇和安徽挖掘機需求50-60%是中小挖,安徽挖掘機市場1/3 是農村市場,客戶80%為個體戶。從這一趨勢來分析,未來挖掘機需求可能來自幾個方面:一是新增需求,增速呈下降趨勢;二更新需求,主機廠為了擴大市場份額,推動以舊換新的營銷策略,加快了客戶對舊設備的更新,較高的維修成本也使得“以舊換新”的挖掘機更高效、更節油、更經濟;三則是勞動力替代效應,1 臺挖掘機使用效用相當于30 個勞動力,使用成本只相當于10 個勞動力,尤其是小挖。
  三、客戶群的變化,對付款條件和售后服務更重視。江蘇省連續十年挖掘機銷量全國第一,從保有量上來看江蘇挖掘機已經比較飽和了,增速將明顯低于中西部城市。從客戶群來看,江蘇省80-90%銷售給個體戶,客戶也并沒有集中的趨勢。在城鎮化的過程中,一部分農民在失去土地后開始購買挖掘機承包工程,由于工程承包市場比較分散且并不規范,因此設備租賃公司的運營成本較高,難以為繼。個體戶購買挖掘機甚至當操作手承包工程卻具有成本優勢,并且流動性相對較差。隨著市場保有量的擴大,加之需求增速的放緩,挖掘機的投資回報率呈現降低趨勢,從2010 年的三年收回投資成本,目前已延長至4-5年,因此購機者對付款條件及售后服務更看重,國產品牌挖掘機正處于搶占市場的階段,迎合了這部分客戶的需求。
  四、外資品牌挖掘機份額下降的深層次原因:首先,外資挖掘機企業的經營和創新已跟不上中國的高速發展,產品升級和市場反應較慢,中國企業具有本土優勢。三一是最好的例子,其挖掘機在2010 年前已攻克了質量大關,這是第一階段;第二階段,三一開始做服務品牌,2010 年三一代理商的從業人數已達到行業第一,11 年1 萬人,比日立高30%,安徽三一挖掘機的服務網點銷售服務半徑只有50km,三一服務網點的配車比例70%,行業平均為50%。
  因此2010 年之前客戶對三一產品的質量和可靠性還并不太認可,但對三一的服務及客戶維護卻很認可。
  五、“以舊換新”戰略,擴大占有率。江蘇挖掘機市場新機銷售中,很大一部分來自于“以舊換新”,每家都在做。客戶以一臺任何品牌的挖掘機可以加價換得一臺新挖掘機,經銷商收購的二手機可以在自己的維修廠里“再制造”,更新部分零部件,由于國內挖掘機使用工況較差,但發動機和液壓系統使用壽命較長,因此換一下結構件即可轉手到二手市場,從中獲得一部分收入;同時,經銷商可以得到主機企業的“以舊換新”補貼,而主機企業通過一點讓利可以擴大市場份額,銷售規模帶來規模效應,毛利率也未必下降。
  六、經銷商未來集中度將提高。新的市場環境對經銷商的服務網絡、維修能力、融資能力提出了越來越高的要求,很多國產品牌經銷商在主機企業的扶持下建設6S 店和維修中心,增加服務車輛配置。有實力的經銷商還轉戰需求旺盛的中西部市場,以合肥湘元為例,除了做安徽省的代理,還進入了河南市場,這個市場相對東部地區尚未啟動,2009 年湘元在河南銷量僅300 臺,相當于合肥湘元的1/3,11 年已達到1280 臺,在河南市場的占有率已達到13.7%,躍居河南第一名。
  雖然我們只是對部分省市的經銷商進行了調研,不能以偏概全斷下結論,但是從與挖掘機經銷商的交流來看,他們對市場短期的回調并不擔心,隨著政策的放松下半年將有所好轉。挖掘機長期受益于新農村新城鎮建設,小挖替代勞動力趨勢明顯,中國挖掘機市場需求并未見頂,保有量達到一定規模后的更新升級需求隨之增加。
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